Daniel Delonga ist Gründer und Geschäftsführer der Beratungsagentur “Spielerrat”. Im zweiten Teil des Interviews erläutert er, welche Erfahrungen Spieler mit Markenpartnern machen und in welchem Spannungsfeld sich die Athleten aus Vermarktungssicht bewegen.

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Welche Erfahrungen machen die Spieler selbst mit Markenpartnern. Welche beworbenen Produkte und Dienstleistungen funktionieren gegenüber ihren Followern gut und welche vielleicht weniger gut?

Authentizität, Kreativität und Responsivität sind relevante Erfolgsfaktoren von einem wirkungsvollen Engagement mit den Followern der Spieler. Wenn der Athlet bei Marketing-Aktivierungen authentisch rüberkommt und die Kampagnen responsive Elemente für einen nachhaltigen Dialog mit den Konsumenten und Followern beinhalten, wird dies in der Tendenz immer positiv gesehen.

Außerdem ist Kreativität ein Katalysator guter Aktivierungen. Marken müssen in der Zusammenarbeit mit Spielern maßgeschneiderte und kreative Aktivierungkonzepte entwickeln. Das ist eine strategische Arbeit, die mit dem Athletenmanagement eng abgestimmt werden sollte. Darüber hinaus ist die Allokation eines angemessenen Aktivierungsbudgets unabdingbar, damit es hinterher nicht an den finanziellen Ressourcen und damit auch an der Qualität in der Umsetzung von Aktivierungen scheitert.

Insbesondere die Spitzenfußballer haben sich, sportartenübergreifend betrachtet, über ihre sozialen Kanäle ein eigenes Standbein für ihre persönliche Markenbildung errichtet, beispielsweise auch Serge Gnabry. Wie bewerten Sie das mögliche Spannungsfeld zwischen persönlichem Influencer-Engagement des Spielers vs. den Verpflichtungen gegenüber dem Klub und dessen Sponsoren?

Athleten mit einem umfassenden „Social Outreach“ werden zu attraktiven Partnern für Marken und Klubs, da sie eine große Anzahl an Followern mitbringen, die letztendlich auf eine Partnerschaft einzahlen. Sie werden damit zu eigenen Medienmarken und können schnell die Relevanz herkömmlicher Massenmedien in ihrem unmittelbaren Umfeld überragen. Das steigert den Marktwert des Testimonials deutlich und macht ihn noch interessanter für Partnerschaften mit Marken und Vereinen.

Das bringt eine hohe Verantwortung für das Management einer reichweitenstarken Spielermarke mit sich. Von daher ist es aus unserer Sicht unabdingbar, dass die sozialen Kanäle des Spielers in seiner Hand bleiben sollten. Aktivierungen müssen immer auf die Ziele und Werte des Athleten abgestimmt sein, um seine Follower passend zu bedienen. Persönliche Messages müssen in der absoluten Überzahl bleiben. Die Bespielung der Kanäle durch Sponsoren muss gut orchestriert und wohldosiert sein. Zu viele „Fremdaktivierungen“ führen schnell dazu, dass die Kanäle des Spielers nicht mehr als authentisch wahrgenommen werden. Dies zeigt sich dann auch insbesondere in der schlechten Engagement-Rate der Follower. Weniger ist hier mehr – sowohl für Partner als auch für den Spieler.

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Könnten auch Klubs kommerziell profitieren, wenn sich ein neuer Spitzenspieler mitsamt persönlichen Sponsor(en) dem neuen Verein anschließt? Steckt dahinter ein potenzielles lukratives Vermarktungsmodell?

Kommt ein Spitzenspieler zu einem Klub, profitiert der neue Verein natürlich in erster Linie durch die zunehmende mediale Relevanz, die sich wiederum positiv auf die Merchandising-Erlöse wie z. B. Trikotverkäufe auswirken kann. Ein Sponsorentransfer ist eher selten der Fall, da Vereine in vielen Partnerschaften mit Exklusiv-Paketen agieren, die den Individual-Partnerschaften des Spielers entgegenstehen können. 

Interessant kann aber die Verpflichtung eines Spielers aus einem anvisierten globalen Zielmarkt sein. Wenn ein Verein, aus welchen Erwägungen auch immer, ein Interesse z. B. am chinesischen Markt hat, kann eine Verpflichtung eines passenden Spielers aus der betreffenden Region sehr sinnvoll und lukrativ sein. Nicht nur für den Verein, sondern auch für seine Partner.