Die meisten Baumärkte halten sich trotz steigender Umsätze beim Thema Sponsoring meist zurück. Welche Strategien verfolgt die Branche? Was spricht für ein Sponsoring-Engagement? Das Sportbusiness-Fachmagazin SPONSORs hat mit Nielsen-Sports-Experte Pascal Schulte zum Status quo in Deutschland gesprochen.
Gibt es bei den einzelnen Teilnehmern in der Baumarkt-Branche übereinstimmende Ansichten und Ansätze bei der jeweiligen Sponsoringstrategie?
Schulte:”Sponsoring beziehungsweise Werbung im Sport hat in der Branche sozusagen Tradition. Insbesondere OBI war über viele Jahrzehnte eine der am meisten mit Sponsoring assoziierten Marken. Durch Bandenwerbung in vielen Stadien hatte OBI eine starke Wahrnehmung als Werber im Fußball und im Sport allgemein. Entscheidender Treiber war natürlich die immense Reichweite, die insbesondere über Maßnahmen im Fußball generiert werden kann. Bauhaus hat sich zu einem späteren Zeitpunkt ebenfalls für ein Engagement im Sport entschieden. Neben dem Kriterium Reichweite sind meines Erachtens die Aspekte Branchen-Fit und Regionalität entscheidende Grundanforderungen.
Was ist allen Branchenteilnehmern bei ihren Sponsoring- und Marketingstrategien besonders wichtig? Worauf achten alle?
Grundsätzlich betonen die meisten Unternehmen den notwendigen Fit zwischen Marke und Plattform. Besonders relevant ist die Affinität der Zielgruppe zum Thema “Do-it-yourself”. Marktforschungsergebnisse belegen, dass bei den Zielgruppen der Sportarten, in denen sich Baumärkte engagieren, ein großes Interesse an dieser Branche besteht – beispielsweise beim Fußball und stärker ausgeprägt beim Eishockey und Handball. In diesem Umfeld werden bestehende oder potenzielle Kunden sehr gut erreicht. Da das Geschäft vieler Baumärkte immer noch stark vom stationären Handel geprägt ist, spielt auch der Punkt Regionalität eine wichtige Rolle.
Als Mediabucher sind die Baumärkte bei Sport-Übertragungen häufig sehr präsent – als Sponsoren von Proficlubs und Rechtehaltern dagegen fast gar nicht. Warum ist das in Ihren Augen so?
Bei den Baumärkten steht das Thema Reichweite oft im Zentrum des Interesses. Eine zu enge Bindung an einen bestimmten Sponsoringpartner scheint nicht unbedingt gewollt. Wer sich als Sponsor engagiert, sollte sich über reines Logo-Branding hinaus intensiv als Partner positionieren. Das bedeutet, dass man als Sponsor die Interessierten einer Sportart so breit wie möglich erreicht und das Risiko umgeht, innerhalb der Fangruppe eines bestimmten Klubs zu polarisieren, weil man beispielsweise den Konkurrenzverein aus der gleichen Region unterstützt.
Werbeausgaben von Baumärkten und Baustoffzentren
Quelle: The Nielsen Company, Nielsen Werbetrend. Analysezeitraum: 01.01.2018 bis 31.12.2019.
Die Branche der Baumärkte und Baustoffzentren hat laut Nielsen im Geschäftsjahr 2019 ihre Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um rund 15 Millionen auf rund 409 Millionen Euro gesteigert. Ist für das Geschäftsjahr 2020 mit einer ähnlichen Steigerung zu rechnen?
[pullquote]”Ich denke, die Entwicklung ist von zahlreichen Einflüssen abhängig – natürlich auch der wirtschaftlichen Entwicklung in den bewegten Zeiten des Coronavirus mit all seinen Auswirkungen geschuldet. Unabhängig davon war zuvor aber bereits klar, dass die Branche etwas tun muss, wenn sie dem immer stärker werdenden Online-Handel etwas entgegensetzen möchte und nicht weiteren Boden verlieren will. Entscheidend sind aus meiner Sicht neben dem Thema Kommunikation vor allem Investitionen in die Verknüpfung von stationären Baumärkten und dem Online-Geschäft.”[/pullquote]
Brancheninteressierte: Baumärkte
Quelle: Nielsen Sports Sponsorlink. Basis: 2000 repräsentativ Befragte in Deutschland zwischen 16 und 65 Jahren. Zeitraum: 1. Halbjahr 2019.
*Top-2-Box “sehr interessiert” + “interessiert”
Sponsoring-Daten
Betrachtet man die wichtigsten Teamsportarten in Deutschland und deren Wettbewerbe (Fußball-Bundesliga und 2. Bundesliga, DFB-Pokal, DEL, HBL, BBL), summiert sich das Sponsoringvolumen der Baumärkte auf ca. 5,5 bis 7 Millionen Euro (21 Deals). Insbesondere die beiden großen Player OBI und Bauhaus dominieren das Sportsponsoring in den analysierten Wettbewerben innerhalb ihrer Branche, allerdings mit teilweise lokal ausgerichteten Partnerschaften.
Quelle: Nielsen Sports Sponsorglobe.