Luxusmarken im Sponsoring – nur Golf und Segeln im Blick?

Ob Rolex, Tag Heuer oder Mercedes-Benz – Luxusmarken sind seit jeher im Sponsoring aktiv und finden im Sport eine kaufkräftige Zielgruppe vor. Für das Marketing-Fachmagazin HORIZONT geht Nielsen Sports der Frage nach, welche Sportarten für Luxusbrands in Zeiten des demografischen und digitalen Wandels am interessantesten sind.

Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial bei Nielsen Sports, kennt die Herausforderungen von Luxusmarken im Sponsoring. Dabei ist die Auswahl einer zur Marke passenden Sponsoringplattform essenziell. Der Vermarktungsexperte weiß, welche Sportarten sich besonders gut eignen:

„Golf, Segeln und Reitsport funktionieren für Luxusbrands immer noch gut als Plattformen zur Ansprache gehobener Zielgruppen mit einem höheren Einkommen. Aber auch Triathlon bietet sich aufgrund damit verbundener Attribute wie Präzision, Disziplin und Exklusivität für diese Marken an, insbesondere, wenn es zur Stabilisierung eines nachhaltigen Interesses um die jüngeren Altersklassen geht.“

Dass Besserverdienende eine höhere Affinität zu Sport haben und damit über dieses Thema besser zu erreichen sind, liegt auch an dem in dieser Gruppe in der Regel vorhandenen höheren Bildungsgrad, der allgemein mit einem breiteren Interessensspektrum einhergeht. Für Marken komme es laut Stegelmann es darauf an, mit verschiedenen Marketingmaßnahmen ein Grundrauschen für die Wahrnehmung zu erzeugen. Auf dieser Basis lasse sich dann eine gezieltere Ansprache spezieller Fan-Segmente mit Sponsoring aufsetzen.

Da laut Marktforschungsdaten von Nielsen Sports Fußball auch bei Besserverdienenden ganz oben auf der Interessenskala rangiert, eignet sich die Plattform ebenfalls als Umfeld für Premiummarken. Allerdings bedarf es nach Meinung von Lars Stegelmann beim Einstieg als Sponsor eines vergleichsweise hohen Budgets, um mit der Marke durchzudringen. Andere Sportarten lassen sich mit überschaubaren Investments exklusiver und prominenter belegen, wie etwa das Beispiel Julius Bär in der Formel E zeige. Stegelmann sagt:

„Für die Luxusuhrenmarke Tag Heuer erweist sich beispielsweise das Fußball-Sponsoring der europäischen Topligen in Spanien, England, Frankreich und Deutschland als sinnvoll, um – in Kombination mit der Einführung von erschwinglicheren Produkten – neue Zielgruppen zu erschließen.“

Generell sehen sich alle Sportarten angesichts des hohen Durchschnittsalters in der Gesamtbevölkerung der großen Hürde gegenüber das Faninteresse nachhaltig zu sichern. Stegelmann meint, dass junge Zielgruppen mittel- bis langfristig wichtig sind, um sie als aktive Sportler und/oder interessierte Fans für eine Sportart zu gewinnen.  Er ergänzt aber:

„Dennoch geht es im Sponsoring ebenfalls um die Erreichung kurzfristiger Umsatzziele. Daher dürfen die arrivierten Zielgruppen mit entsprechender finanzieller Kaufkraft nicht außer Acht gelassen werden.“

Daher müssen sich alle Sportarten ständig hinterfragen, um mittel- und langfristig auch für Luxusmarken eine attraktive Sponsoringplattform zu bleiben und mit ihren Fans die Konsumenten der Zukunft anzusprechen. Vermarktungsexperte Stegelmann ist sich daher sicher, dass die Sportarten selbst die Fäden in der Hand haben:

„In Zeiten verkürzter Aufmerksamkeitsspannen und eines sich ständig veränderten Mediennutzungsverhaltens können neue, kürzere Wettkampfformate wie etwa im Basketball oder Beachvolleyball ein vielversprechender Weg sein.“

Info

Diese Expertise erschien in der Marketing-Fachzeitschrift HORIZONT, Ausgabe 44/2018 (veröffentlicht am 1. November 2018).

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Lars Stegelmann
Executive Vice President Commercial, Nielsen Sports
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Lars.Stegelmann@nielsen.com