Die ERGO Versicherung blickt auf eine lange Sponsoringhistorie zurück, insbesondere im Fußball etwa mit verschiedenen Marken bei der SpVgg Greuther Fürth oder beim FC Schalke 04. Im Jahr 2016 richtete sich die Versicherung neu aus und konzentrierte die Sponsoringkräfte auf eine einzige Plattform – den DFB-Pokal.

Im Interview erläutert Oliver Stock, Leiter Global Corporate Communications & Brand Management bei der ERGO Group AG, welche Vorteile der Strategiewechsel für das Unternehmen hat und wie wichtig eine konsequente Erfolgsmessung für die Steuerung des Engagements ist.

Herr Stock, seit etwa anderthalb Jahren ist die ERGO einer der Partner des DFB-Pokals. Welche Ziele standen beim Strategiewechsel im Vordergrund?

Oliver Stock: Einerseits wollten wir durch unser Engagement im emotionalen Umfeld Fußball die Marke ERGO positiv aufladen. Immerhin interessiert sich fast die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland für diesen Wettbewerb. Damit liegt der DFB-Pokal nur knapp hinter der Fußball-Bundesliga. Außerdem bietet der Pokal mit seinem K.O.-Prinzip und dem Duell Klein gegen Groß ein tolles Potenzial, um bewegende Geschichten zu erzählen.

Welche Schritte beinhaltete die ganzheitliche Steuerung des Sponsorings?

Stock: Mal ganz einfach gesehen lässt sich unsere Herangehensweise in vier Schritte unterteilen: die Planung, Umsetzung, Kontrolle und die Optimierung.

In den wiederkehrenden Planungsphasen nutzen wir die Fansegmentierung, die wir mit Nielsen Sports erarbeitet haben, um die richtigen Zielgruppen zu identifizieren und daraus Ableitungen für eine effektive Aktivierung zu treffen. So wussten wir dank einer Fansegmentierungs-Analyse, wie stark die einzelnen für uns besonders interessanten Fansegmente, die „Trend Positive“, „Game Expert“ und „Connection Fan“ genannt werden, im Sport vertreten sind. Wir wissen auch, welche Charakteristika sie haben. Im Vergleich zu den anderen Fansegmenten lassen sich diese drei Gruppen durch Sponsoring am stärksten in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Sie machen bei uns ca.  40 Prozent der DFB-Pokal-Fans aus und stehen im Fokus unserer Aktivierung.

Welche Aktivierungsmaßnahmen hat die ERGO unternommen?

Die Umsetzung beinhaltete eine 360-Grad-Aktivierung unseres Sponsorings, angefangen von Kooperationen mit reichweitenstarken Medien in Online, TV und Print über Eventpartnerschaften bis hin zu unserer offiziellen „DFB-Pokal-Tour“ mit 13 Stopps in elf Städten. Allein durch diese Tour konnten wir fast 15.000 Besucher vor Ort und mehr als 500.000 Menschen in den sozialen Medien erreichen. Eine Jubiläums-Tour zum 75-jährigen Bestehen des Pokal-Wettbewerbs ist derzeit in Ausarbeitung. Ein weiteres Beispiel: Durch einen erhöhten Werbedruck und eine zielgenauere Zielgruppenansprache konnten wir die Teilnehmerzahlen bei der Verlosung der Plätze als Balltragekind auf über 14.000 erhöhen. Liebend gern hätten wir mehr als die 62 Balltragekinder auf den Platz  geschickt…

Wie gelingt bei einem solch entscheidenden Strategiewechsel die reibungslose Integration der verschiedenen Fachabteilungen wie Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Sponsoring, Mediaplanung und externen (Werbe-)Agenturen am besten?

Stock: Wichtig ist die ganzheitliche Einbeziehung aller Stakeholder in die gesamte Investition. Das heißt: Alle Beteiligten kennen die Strategie, die Fansegmentierung und die Spezifika der Zielfangruppen, so dass jeder Bereich eine Grundlage hat für die fachspezifischen Entscheidungen. Eine fortlaufende Erfolgskontrolle und entsprechende transparente Kommunikation unterstützen den andauernden Optimierungsprozess.

Sie haben bereits die Erfolgsmessung erwähnt. Wie wichtig ist diese Maßnahme für ihr Sponsoring und wie gehen sie vor?

Stock: Die permanente Kontrolle unseres Engagements ist ein sehr wichtiger Baustein und ermöglichte uns von Beginn an die kontinuierliche Optimierung und Feinjustierung des Sponsorings. Anhand eines speziellen Steuerungsmodells verknüpfen wir die Erkenntnisse und Daten aus der Medien- und Marktforschung zu einer holistischen Bewertung. So erhalten wir detaillierte Angaben zum Gegenwert der Sponsoringinvestitionen.

In der ersten Saison 2016/17 haben wir in diesem Modell einen Wert von 2,77 erreicht – das bedeutet, dass der Gegenwert unseres Sponsorings 2,77-mal höher sind als unsere Investitionen. Nun gilt es, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um unser Potenzial weiter perfekt auszuschöpfen.

Welche weiteren Erfolgskennzahlen können Sie uns noch verraten?

Stock: An dieser Stelle möchte ich natürlich nicht alle Daten preisgeben, aber ich kann nicht ganz ohne Stolz sagen, dass wir unsere gestützte Bekanntheit als DFB-Pokalsponsor bereits innerhalb eines Jahres von 25 auf 32 Prozent steigern konnten und damit knapp hinter den etablierteren Pokalsponsoren liegen.

Unser Engagement führt zudem messbar zu einer verbesserten Markenwahrnehmung der ERGO: Diejenigen, die das Sponsoring kennen, bewerten die ERGO wesentlich positiver als diejenigen, denen unser Engagement nicht bekannt ist.

Dennoch ruhen wir uns auf diesen positiven Ergebnissen nicht aus, sondern entwickeln fortlaufend neue Maßnahmen und Aktionen. Wir wollen unseren Zielgruppen ein spannendes Storytelling bieten.

Wie viel Bauchgefühl steckt trotz oder gerade aufgrund der professionellen Erfolgsmessung noch in Ihren strategischen Entscheidungen?

Stock: Durch eine kontinuierliche Erfolgsmessung des Engagements kann man sich jedoch sicher sein, dass man aufs richtige Pferd gesetzt hat  – wir haben es nicht bloß im Gefühl. Es war also nicht bloß ein glückliches Händchen, sondern erwiesenermaßen der richtige Schritt, alles auf eine Sponsoringkarte zu setzen.

Herr Stock präsentierte diesen Best Case beim SPOBIS 2018 im Rahmen der Masterclass von Nielsen Sports “Trends for Brands – Die Zukunft des Sportsponsorings”.

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