Roger Federer und Nike – die Ehe zwischen dem Schweizer Tennisstar und dem US-amerikanischen Sportartikelgiganten bestand seit 1994. Kaum vorstellbar also, dass der 36-Jährige im Spätherbst seiner Karriere noch einmal den Ausrüster wechseln würde. Doch Nike und Federer konnten sich nicht auf eine Verlängerung des im Frühjahr 2018 auslaufenden Vertrags einigen. Zukünftig wird der Schweizer von der japanischen Modemarke UNIQLO ausgerüstet.

Der Sponsoringdeal zwischen UNIQLO und Federer soll laut mehreren Medienberichten langfristig auf zehn Jahre ausgelegt sein und dem Schweizer insgesamt 300 Millionen US-Dollar einbringen. Im Gespräch mit der Tageszeitung Die WELT erläutert Sebastian Kurczynski, Director Brand & Digital Consulting bei Nielsen Sports, weshalb die Zusammenarbeit aus Marketingsicht für beide Seiten absolut sinnvoll ist.

Auf die Frage, weshalb sich Roger Federer trotz vieler anderer Superstars im Sport so gut vermarkten lässt, antwortet Kurczynski:

Roger Federer gehört sportartenübergreifend zu den absoluten Ausnahmeathleten und hat den Tennissport in den letzten zwei Jahrzehnten geprägt. Neben seinen zahlreichen sportlichen Erfolgen ist er auch abseits des Platzes eine große Persönlichkeit ohne Eskapaden. Zudem engagiert er sich für zahlreiche humanitäre Projekte, unter anderem als internationaler UNICEF-Botschafter.

Federer hat im Laufe seiner Karriere ein klares Profil entwickelt und steht für Werte wie Perfektion und Fairness – diese wirken auch über sein Karriereende hinaus. Obwohl er sicherlich auch als ehrgeizig wahrgenommen wird, hat er sich eine Lockerheit erhalten, die nahbar macht. Diese Werte sind natürlich auch für seine Partner interessant. Seine weltweite Bekanntheit und sein positives Image zahlen sich somit für Sponsoren und auch für die Marke Roger Federer selbst aus.

Der neue Sponsor UNIQLO stattet Federer mit einem langfristigen Vertrag aus, der bis über sein Karriereende hinaus laufen wird. Eine sinnvolle Strategie? Laut Markenexperte Kurczynski definitiv, spielen die weltweite Bekanntheit und die hohe mediale Präsenz von Federer den ehrgeizigen internationalen Wachstumsplänen der Japaner in die Karten.

Seine ästhetische Art Tennis zu spielen und die Eleganz abseits des Courts machen ihn zu einem idealen Werbeträger für Modemarken, die sich im Sportsponsoring engagieren. Es ist davon auszugehen, dass Federer nicht nur als reines Testimonial fungiert, sondern sich auch in die Produktentwicklung von Sport- und Fashionkleidung einbringen wird.

Diese langfristig angelegte strategische Partnerschaft mit dem kolportierten hohen Investment wird sich kurzfristig vor allem durch eine zu erwartende höhere Bekanntheit der Marke Uniqlo in neuen Absatzmärkten bezahlt machen. Mittel- bis langfristig wird sich Uniqlo weltweit hohe Absatzzahlen neuer Federer-Produkte ausrechnen

In der Vergangenheit wurde Federer fälschlicherweise aufgrund seiner an die Perfektion eines Schweizer Uhrwerks erinnernde Spielweise als langweilig kritisiert – im Gegensatz zu anderen Sportstars wie etwa Cristiano Ronaldo gilt der Schweizer als gerade zu schüchtern und ruhig. Doch bedeutet das, dass ein Sportler nur dann erfolgreich zu vermarkten ist, wenn er extrovertiert ist? Dazu sagt Kurczynski:

Ganz im Gegenteil. In Zeiten von Pull-Marketing kommt es vor allem auf Relevanz in der Zielgruppe an. Diese hat Federer – er ist ein herausragender Athlet, der über seine Sportart Tennis hinweg eine positive Strahlkraft und viel Storytelling-Potenzial besitzt. Das haben seine Werbepartnerüber die Karriere hinweg immer wieder erfolgreich in Marketingkampagnen genutzt und ihn als sympathischen, nahbaren Athleten inszeniert.

Hat Nike also einen Fehler gemacht, indem der Sportartikler den Vertrag mit Federer nicht verlängert hat? Nielsen-Sports-Experte Kurczynski meint:

Nike ist im Sportmarketing höchst professionell aufgestellt und wird diese Entscheidung gut überlegt haben. Zum aktuellen Zeitpunkt dürfen wir gespannt sein, wie der Sportartikelhersteller seine Marketing- und Produktstrategie im Tennis fortführen wird.

Die Erfolgsgeschichte mit Federer bisher lässt darauf schließen, dass die Strategie auch zukünftig erfolgreich sein wird – wenn eine ähnlich gutes Testimonial gefunden wird. Einen solchen sportlich wie persönlich herausragenden Athleten zu finden, wird sicher schwierig sein, aber mit Rafael Nadal hat Nike genau diesen Sportler immer noch im Portfolio.